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Comunicação de fundos de pensão: melhores práticas para aumento da eficiência

Atualizado: 12 de Ago de 2019

Buscar a eficiência na comunicação de uma entidade fechada de previdência complementar (EFPC) requer conhecimento das especificidades do segmento e, logicamente, a definição de estratégias e aplicação das técnicas de comunicação observando tais especificidades. Algumas das melhores práticas para se alcançar eficiência na Comunicação (em geral ou mesmo em uma campanha específica) de um fundo de pensão são apresentadas a seguir.


1. Definição clara dos objetivos da Comunicação

Em geral, uma EFPC implementa ações de comunicação voltadas às seguintes necessidades: transparência da gestão; positivação da imagem; aumento do conhecimento de seu público-alvo a respeito de previdência complementar, finanças pessoais e sobre o próprio plano de benefícios; incentivo à adesão de potenciais participantes ao plano de benefícios; incentivo à migração (geralmente de um plano BD para um plano CD ou CV); incentivo ao aumento de contribuição ou à realização de aportes; e finalmente mas não menos importante, o estabelecimento de canais de relacionamento com participantes ativos e assistidos, gestores das patrocinadoras e colaboradores.


Conforme o objetivo, um plano específico precisa ser desenhado, contemplando estratégia, canais adequados, forma de combinação desses canais, mensagens principais e métricas para avaliação de sucesso.


2. Conhecimento do público-alvo

É fundamental obter informações atualizadas sobre interesses, opiniões e comportamentos dos públicos com os quais a entidade deseja se comunicar. Identificar os canais de informação preferidos, saber as demandas principais relativas a assuntos de interesse da entidade, conhecer a opinião e o nível de satisfação desses públicos em relação à própria comunicação e a outros aspectos, identificar o grau de conhecimento desses públicos sobre previdência complementar e o plano de benefícios oferecido pela entidade, conhecer o comportamento de determinados públicos em relação a finanças pessoais… são exemplos de informações que ajudarão a definir melhores estratégias e a calibrar as ações de comunicação.


Para obter essas informações recomenda-se a realização periódica (no mínimo de dois em dois anos) de pesquisa quantitativa de opinião / satisfação, que pode ser precedida ou complementada por pesquisa qualitativa, conforme indicado pela avaliação do caso.

Algumas das aplicações mais comuns dessas pesquisas são: avaliação de satisfação, avaliação do alcance das ações de comunicação; preparação para lançamento de novos planos de benefícios e novos serviços; identificação de motivos de não adesão; …


3. Combinação de múltiplos canais efetivos

Quanto maior o número de canais de comunicação com o público-alvo, melhor. Dessa forma, reduz-se o risco de não alcance de elementos do público.


Mas o uso combinado desses canais (tais como site, boletins eletrônicos, peças de e-mail marketing, redes sociais, SMS, whatsapp, cartazes e correspondências impressas, eventos presenciais etc.) precisa ser definido levando-se em conta o seu alcance efetivo do público-alvo. Assim, ainda que a entidade disponha de inúmeros meios de comunicação, é preciso escolher aqueles que melhor atendem ao objetivo da campanha de comunicação que se deseja implementar.


A presença de uma EFPC em redes sociais, por exemplo, deve ser muito bem planejada, levando-se em conta objetivos do seu uso, expectativas da EFPC, custos de gestão e produção de conteúdo apropriado, métricas mais adequadas e, fundamentalmente, se a rede social em questão permite captar a atenção e engajar o público-alvo com assuntos do interesse da entidade.


Na nossa agência, trabalhamos com o conceito de “surrounding communication”, que busca chegar à pessoa-alvo por vários lados, da forma mais eficiente possível (segmentada) mas de forma confortável, sem excessos. O uso de uma matriz canal-público permite uma visão interessante de possíveis lacunas que precisarão ser observadas ou preenchidas com alguma ação específica.



4. Segmentação máxima


Parece um tanto óbvio, mas é importante reforçar: sempre que puder, use os canais de comunicação que permitem segmentação com mensagens específicas direcionadas a cada público-alvo. Assim, aumenta-se a eficiência de suas ações e reduz-se o desperdício de esforços e recursos de comunicação.


Para fazer isso, é importante que se possua listas segmentadas, por características gerais (por exemplo, por plano de benefícios, por situação no plano, por sexo e faixa etária) e por condições específicas (tais como uso de empréstimos oferecidos pela entidade, por perfil de investimento, por utilização recente do Atendimento, por visualização ou não das mensagens de e-mail marketing).


Cabe uma observação: em geral, é necessário e importante manter publicações periódicas e outros canais (como o próprio site da entidade) com informações gerais, abrangendo todos os segmentos do público-alvo da EFPC. Isso garante, entre outros aspectos, uma maior percepção de transparência da gestão da entidade, permitindo que um segmento possa também, nesses canais, ver o que está acontecendo e sendo tratado com os demais.

5. Tudo responsivo, com o site como hub da comunicação


Dois aspectos precisam ser levados em consideração aqui.


Primeiro, o mundo é cada vez mais digital e móvel. As pessoas buscam mobilidade da informação, poder acessá-la a qualquer tempo, de qualquer lugar. Os smartphones, com isso, ganham muita relevância em qualquer estratégia de comunicação. E a cada ano que passa, até o percentual de assistidos que faz uso de internet por smartphones apresenta crescimento significativo.


Segundo ponto: a comunicação de qualquer instituição precisa contar com um canal central, que sirva tanto de repositório de informações e publicações, quanto de referência principal sobre a Instituição na Internet.


Com isso, é fundamental que a EFPC conte com um website desenvolvido de forma responsiva, ou seja, que se adéqua de forma automática a qualquer dispositivo, permitindo boa leitura e visualização em qualquer tamanho de tela (sem a necessidade de de se ampliar o texto para a leitura no celular).


Mas não apenas o site precisa ser responsivo. Seus comunicados online, boletins eletrônicos, peças de e-mail marketing, Relatórios Anuais de Informação (RAI), extranets… tudo pode e deve ser responsivo.



6. Inserção estratégica da Comunicação no dia a dia da EFPC


Manutenção de transparência na gestão e cultivo de credibilidade junto aos seus públicos-alvo são elementos-chaves na gestão de todo fundo de pensão. Essa constatação deveria ser suficiente para a consideração da visão estratégica de comunicação em cada decisão da gestão do fundo de pensão. Não seria exagero considerá-la integrando a estrutura de governança da entidade.


O primeiro passo para essa maior inserção é a definição de uma Política de Comunicação, que determine a filosofia da comunicação e de construção de imagem da entidade, além da integração com as demais áreas operacionais e de representação da entidade.


São muitos os casos que vivenciamos decisões de gestão tomadas sem levar em conta a visão estratégica de comunicação e que, por isso, tiveram sua possibilidade de sucesso seriamente prejudicada. Campanhas de migração entre planos sem um prazo limite definido, por exemplo – um processo desenhado por advogados e atuários que “esqueceu” uma questão básica: a regra geral de procrastinação das decisões. Para lembrar um exemplo próximo de todos: não é à toa que a maior parte das pessoas deixa para a última semana a elaboração da sua declaração de ajuste de imposto de renda – elas procrastinam o quanto podem. Mas se não houvesse uma data limite definida, essas declarações de última semana provavelmente sequer seriam elaboradas.

7. Estratégia própria, métricas próprias


Copiar o que outra EFPC aplica em sua comunicação não é o melhor caminho para se ter eficiência na própria comunicação, ainda que a outra entidade seja bem sucedida nas suas iniciativas. Os fundos de pensão são diferentes entre si, possuem composições e perfis de participantes também distintos, com demandas diferenciadas. Os níveis de credibilidade da entidade e de relacionamento dos participantes com a marca também variam. Ainda que os tipos de planos, tamanho de patrimônio, número de participantes e canais de comunicação disponíveis sejam semelhantes, as demandas de comunicação são diferentes entre as EFPCs.


Com isso, o ideal é conceber uma estratégia personalizada para a sua entidade, levando em conta as suas reais necessidades e especificidades.


Isso implica também a necessidade de estabelecer métricas próprias de avaliação do sucesso das iniciativas de comunicação. Por exemplo, o percentual de crescimento de usuários do site pode ser boa métrica para uma EFPC e não para outra.

8. Vídeos, vídeos, sempre que puder


O cérebro humano é programado para reter conteúdo visual melhor que uma página carregada de palavras. Segundo estudos, o espectador médio lembra 95% de uma mensagem quando é assistida, enquanto apenas 10% da que é lida. Além disso, vídeos deixam as informações mais “digeríveis” e fáceis de entender.


Quer mais argumentos para utilizar vídeos na sua comunicação? Os usuários gastam 88% mais tempo em um site com vídeo. Um vídeo gera 1200% mais compartilhamentos do que imagens e texto nas redes sociais.


Assim, sempre que puder, utilize vídeos na comunicação da sua EFPC. Para apresentar relatórios, para dar notícias, explicar situações ou temas específicos, para lançar novos produtos e serviços… em toda e qualquer situação, um vídeo pode fazer a diferença.



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